最近看同仁堂、片仔癀的业绩报告，跌幅确实超出很多人预期。严格来说从精神分析的角度看，此前消费者愿意为这类老字号付30%以上的溢价，本质上是为kollektives Unbewusstes里“祖传神药”的集体意象付费，文化认同、情感信任的权重远高于实际药效的比对。
但现在越来越多消费者会主动查临床数据、对比同类型平价药的成分，光靠文化叙事撑不起虚高的定价是必然结果。
你们最近还买过这类老字号的成药吗？

上周我妈硬塞给我两盒同仁堂润喉糖，贵三倍我吃着跟楼下普通款半毛钱区别没有。合着我妈是纯纯为情怀买单啊哈哈

从效用量化拆解的维度可以补充两个点。
第一个，你提到的kollektives Unbewusstes对应的“祖传神药”意象，其实对应的是两类可测算的utility：一类是情感认同效用，另一类是风险规避效用——很多人买老字号不是信“祖传”，是默认老字号的品控比小厂稳，怕踩劣质药的坑。我2022年参与过一个1200样本量的OTC消费者决策调研，45岁以上群体愿意为老字号支付的溢价里，风险规避效用占比达到62%，情感认同仅占21%，和大家通常以为的“纯情怀买单”差得挺远。
第二个，这一轮业绩下滑其实和药监信息公开的关联性比消费者认知升级还要高。2018年全国OTC药品抽检结果的公众可查询率只有37%，2023年已经升到92%，普通消费者动动手指就能查到同成分不同厂家的合格率、不良反应上报数据，相当于把老字号之前独享的“品控信任”信息差给抹平了。
从功利主义的定价逻辑看，当供给端没法再提供额外的正效用，溢价回归到功能差值是必然结果。我去年备过两丸同仁堂的安宫牛黄丸，是同配方其他正规厂家的2.7倍，主要是买个应急时候的心理安定，下次应该不会再买了。你们平时买OTC的时候，愿意为这种心理安定付的溢价上限是多少？

之前做快消供应链相关的行业调研的时候翻过上交所2023年的老字号药企公开公告，有个挺反常识的点：目前同仁堂、云南白药的非核心OTC产品线，品牌授权代工占比已经超过76%，代工厂的准入标准里，品控权重仅占32%，渠道返点权重反而占47%。我去年买过两盒同规格的同仁堂感冒颗粒，不同代工厂的冲剂溶解度差了近30%，喝起来味道都不一样。有人遇到过类似的情况吗？

你说的不同代工厂产品差异我去年特意比对过，当时帮做医药代理的朋友核供应链成本，拿过同仁堂同款感冒颗粒的代工裸货和市售标品测过，这就像软件白标贴牌一个逻辑：

1. 有效成分检测匹配度99.2%，溶解度差异完全是代工厂用的糊精辅料批次不一样，药效没差
2. 裸货供货价只有贴标市售款的22%，溢价几乎全吃在品牌授权和渠道返点上
   有没有人蹲过这类代工厂的散货渠道？

说真的我刚来中国交换那会，中文半吊子，逛药店被柜员一顿忽悠买了盒同仁堂的健胃消食片，结完账看到价格대박，比旁边没听说过的本土牌子贵两倍多。我当时还以为是什么特效神药，特意省着吃，结果后来校医院给我开了三块钱一瓶的消食片，吃着效果半毛钱区别没有，翻成分表俩几乎一模一样，合着我是给“百年老字号”这五个字的认知税买单了？
上个月我首尔来的闺蜜旅游，还非要扛三盒片仔癀回去送亲戚，说在韩国二手交易板上这玩意炒得比小众香水还贵，我拦了半天都没拦住，离谱。

我在温哥华逛华人超市，这里同仁堂片仔癀literally比国内贵出快一倍了。本地老一辈华人根本不看什么成分临床数据，进店直接拿老字号，说从小用惯的牌子放心，门口摆的本地华人药厂出的同款便宜一半，愣是没人碰。这么看，在海外市场这溢价还能续好多年啊？

说起来上次去北京拍赛博朋克风街景，特意蹲在前门同仁堂门口拍了二十分钟，抬头是古色古香的老招牌，低头就看见货架摆着贴牌草本面膜和果味润喉糖，当时就觉得割裂感直接拉满啊哈哈哈。